科沃斯、石头科技的扫地“茅”之争

科沃斯、石头科技的扫地“茅”之争

配图来自Canva可画

小家电种类繁多,大多需要消费者自行购买,自行对房屋进行适配,这个过程既繁琐又麻烦,且大多时候需要借助外部资源,才能将零零散散的智能家居产品整合起来。作为构建智能家居的重要一环,扫地机器人在其中扮演着重要角色。

目前来看国内外扫地机器人行业,基本处于同频发展的状态。据相关机构测算,全球扫地机的潜在规模保守估计为 5652.35万台,成长空间广阔。以优质产品力为锚,同时借助供应链优势带来的高性价比,进而逐渐积累品牌势能,这个战略玩法让国内市场很快便诞生了像科沃斯和石头科技等扫地机器人龙头企业。

不好做的小赛道

扫地机器人并非是生活在互联网时代的原住民特权。但是,从2002年首款扫地机器人上市,到2016年石头科技推出的“米家扫地机器人”,扫地机器人才开始具有性价比,紧接着行业就进入了渐进式创新阶段。全局规划、LDS激光模组和SLAM算法的运用逐渐改善了使用体验,而规模化生产使得价格下降,扫地机器人才慢慢破圈。

回顾扫地机器人的发展历程,可以发现,扫地机器人往往关键技术一突破,就会迎来一个快速发展阶段,其渗透率也因此呈现出阶梯式上涨的路径,此时已经出现了科沃斯和石头科技这样分别位列家电股市值第五、第六(截至2021年12月31日)的龙头级企业。这说明现阶段扫地机器人领域出现了从“0 到 1”转变为“1 到 100”的成长确定性拐点。

从消费者角度看,扫地机器人产品已经从“能用”走到了“好用”这一步,需求也慢慢大众起来;从企业角度看,随着核心零部件的国产化,扫地机器人的单位成本逐渐下降,技术迭代和应用端创新也变得密集起来。但这并不意味着扫地机器人就是个轻松简单的赛道,其供需关系匹配好并不容易。

一台好的扫地机器人需要具备全屋覆盖、自主移动、合理避障、有效清扫、小型化、价格适中等优点,这就要求在有限的空间内放置各种零件的同时,还要保证有足够大小的储污盒。与此同时,它的应用场景却极为有限,仅仅是扫、拖地这一相对简单的劳动形式,溢价能力就很有限。

虽然扫地机器人具备智能终端的属性,但毕竟社交属性和粘性远比不上智能手机,因此扫地机器人的渗透率想要再次上行,要么价格继续下探,要么技术变革性突破,或者二者兼有。扫地机器人正在成长,或许还需要一代人的时间才能真正培养出用户认知和用户习惯。

目前来看扫地机器人行业仍处成长期,成长空间仍旧广阔。国内已有科沃斯、石头科技和云鲸等厂商专精此道,中国市场前四品牌的线上市场占有率合计达 82.9%,其中国内龙头科沃斯和石头科技具备先发优势,在跨境电商的趋势下,国内巨头有望凭借“高产品力+高性价比”优势成为全球扫地机器人龙头。

科沃斯双品牌并举

科沃斯1998年就已成立,不仅销售智能服务机器人和智能生活电器整机,还提供ODM和OEM代工服务,定位以科技消费品品牌商为主,如今其扫地机器人的国内市场份额为46.1%,位列第一。不过近几年,随着扫地机器人市场的不断变化,科沃斯的经营思路也发生了整体性的变化。

在经营策略上,科沃斯服务机器人业务线和智能生活业务线均转向中高端,并逐渐退出服务机器人ODM市场和低端服务机器人市场。2021上半年,科沃斯OEM、ODM业务营收占比仅为11.05%,而以全局规划类产品为代表的高端产品收入占比则达到87.1%。

推进高端战略的好处极为明显,不仅进一步拉升了科沃斯产品的均价和毛利率,还在消费者中形成了良好的品牌形象。商业模式的转型升级以及费用结构的改善,使科沃斯的经营现金流快速好转,2018-2020年,由0.15亿元快速上升至11.97亿元;同时,科沃斯的毛利率也在逐年上升,2015-2020年,从31.7%上升至42.9%,标志着科沃斯逐步进入良性发展轨道。

在渠道上,科沃斯以线上渠道为主、线下渠道为辅的多元化销售体系,其中以2500-3000元及3000元以上两个价格段的线上市场规模增长最为迅速,零售额合计占比达58.6%,分别较上年同期增长145.2%和45.4%。

近来随着行业渗透率的日益稳步提升,科沃斯也加大了线下渠道的建设力度,在一二线城市核心商圈的中高端购物中心和百货商场等场所进行布局和开拓,通过更透明的品牌可见度和更完善的线下用户体验,希冀给消费者以更直观的品牌及品类认知。

在品牌上,科沃斯走的是“科沃斯”+“添可”的双轮驱动战略,持续提升高附加值产品占比,和企业整体的运营效率。2021上半年,科沃斯和添可两大自有品牌业务都有较快增长,其中,作为公司双轮驱动战略重要组成部分及第二增长极的添可品牌,实现销售收入20.37亿元,占全部收入的38.01%,同比增长817.02%。

在技术上,科沃斯研发团队在机器人三维空间理解、交互及 AI 算力等三个方面进行重点投入。扫地机器人作为典型的产品驱动型赛道,未来清洁功能的提升方向主要为产品“自清洁”程度的迭代功能的升级,如实现水箱内清水、污水自排放,自集尘与拖布自清洗功能的二合一等,产品自身的清洁能力提升空间可能不大。

石头科技技术驱动

可以直言,石头科技最早就是小米的生态链企业,主营ODM业务,为小米提供扫地机器人。2016年通过自研的LDS激光雷达+ SLAM算法,石头科技成为全球首家将激光雷达技术大规模应用在扫地机器人上的企业,并将价格降至1699元,迅速打开了扫地机器人市场。

在经营策略上,石头科技化以技术为核心驱动力,注重单品类迭代升级,例如T系列扫地机器人包括T4、T6、T7、T7 Pro、T7S。同时,与科沃斯还提供各类智能生活电器不同,石头科技存在着产品结构单一的风险,如果未来扫地机器人市场需求发生较大变动,或是石头科技无法及时响应消费者对扫地机器人性能和新功能的需求,可能会产生不利影响。

在渠道上,石头科技以线上和线下相结合,主要对接平台包括天猫、淘宝、小米有品、京东、亚马逊海外等,布局产品并充分挖掘平台的流量。在小米系产品收入占比快速下降的情况下,石头科技的收入增长主要来自海外市场的快速爆发,成为公司营业收入的重要组成部分。

国内市场在科沃斯一家独大的背景下,石头科技凭借高产品力成功进入欧美主流市场。其财报显示,2017-2020年,其境外收入由约170万元迅速增长至18.68亿元,占营业收入比重也从0.17%上升至41.23%。

在品牌上,石头科技在前期主要借助小米的品牌信誉和渠道流量,快速在消费者中建立认知,然后凭借自身的产品力形成口碑传播。经历“去小米化”后,石头科技实行单品牌战略,旗下所有产品均采用同一Logo“Roborock”,虽然其在2018年推出了中低端“小瓦”,但从各处信息来看,小瓦已经淡出公众视野。

“去小米化”和单品牌战略,迅速提高了石头科技的毛利率水平。2020年,小米系关联收入占比,已经由100%快速下降到了9.28%,自有品牌销量大幅上涨,自由品牌产品体系也基本搭建完成;得益于此,2016-2020年,其毛利率从19.2%迅速上升至51.3%。

在技术上,石头科技属于技术驱动型企业,为了让扫地器件人具备避障、越障、路径规划等智能化的自主工作能力,采用了成本较高但效果最好的LDS激光雷达+SLAM算法,同时还在多传感器融合的运动控制模块、基于人工智能技术的导航算法和多IoT平台接入能力方面进行深入研发。

下一站去哪儿?

扫地机器人经历了三次技术迭代,目前技术发展已经达到较为成熟的阶段,产品创新周期也缩短到了两年内。未来随着产品迭代,功能集成度进一步提升,短期里有望出现量价齐升,行业快速增长的局面。

但长期来看,随着扫地机器人渗透率的提升,产品价格终将会落在合理的价格区间内。但均价降低并不一定意味着企业盈利能力会打折扣;相反,如果扫地机器人的技术突破,那么就可以进一步降低成本,维持扫地机器人产品的利润空间。

现阶段扫地机的产业链国产化程度已经达到较高水平了,得益于此,上游壁垒的整体性其实是在降低的,软件壁垒反而高过硬件壁垒。在清洁性能基本没有提高空间的情况下,依赖于AI、算法和深度学习的智能化水平,就成为后续提升产品力重要方向,在这个过程中头部扫地机器人企业将拥有数据先发优势,也将有望获得更大的发展。

       原文标题 : 科沃斯、石头科技的扫地“茅”之争

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